有关市场分析方法的书籍浩如烟海，笔者只是站在投资决策的角度进行探讨，融资方需要用这些方法来说服投资者进入一个充满希望的市场，而投资者也需要用这些工具来评估融资方描绘的市场前景是否真实可靠。因此，下面介绍的一些市场预测的方法，是投资及融资双方共用的工具。
1.资料统计法
资料统计法是市场预测的最基本方法。无论什么项目和产品，程序大同小异。首先确定项目的潜在市场范围，然后估算市场总体规模，通过层层剥茧，确定自己的目标市场，最后精确地预测目标市场的总收入。
图4-24 运通旅行网的市场收入预测
（1） 1998年全国接待国内游客3.57亿人次，接待国际游客6 689万人次，两者相加旅游消费总额3018亿元。
（2）在这3 018亿元的旅游消费总领中，酒店住宿的消费约占25%，总额是692亿元。
（3）在这692亿元中，运通网锁定其中2%的为目标市场，总额为13.84亿元。
（4）在住店旅客13.84亿元的消费额中，酒店将返还其中10%的佣金给运通酒店预仃网，佣金总额13 840万元。这就是项目公司的目标市场收入预测。
图4-25 保键药品的市场规模
（1）全国人口13亿人，其中城镇人口占32%，约4亿人口。
（2）在4亿城镇人口中40岁以上居民约占50%，共计2亿人。
（3）在2亿40岁以上居民中，有血液三高现象的比例约占50%，总计1亿人。
（4）在这1亿人的潜在市场中，项目公司确定其中5%作为目标市场，约500万人。
（5）如果这500万人平均每年消费10瓶该保健药品，每年消费总量5000万瓶。
（6）按每瓶价格50元计，则每年市场收入总计预测为25亿元。
2.概率交集法
概率交集的计算方法常常用于风险的评估，它同样也可以用于市场的预测。如果我们采用图4-26中演示的概率交集法来预测市场规模，几乎获得大致相同的结果。
图4-26 保键药品的市场定位
首先确定，保健药品对干什么样的人群是必要的？答案很明显：具有血液三高的亚健康人群和心脑血管疾病的患者。干是我们画出了最上方的椭圆，这个椭圆勾画出了项目的基本潜在市场。
但是，有血液三高的人群仅仅具备了消费该产品的必要条件，还需要论证其可能条件。血液三高人群要成为现实的消费人群，还需要具备家庭月收入3 000元以上的经济能力，干是我们又画出了右下方的第二个椭圆。这个椭圆与上一个椭圆的影子交集之处，就是可能的消费市场了。
仅仅具备必要条件和可能条件还不够，现实的消费者要实现消费，还需要有主观意愿。也许有很多年轻人，身体已经处在亚健康状态了，自己也具备购买保健品的消费能力，但是没有意识到关注身体健康的迫切性，所以也不太可能成为该产品的客户。那么什么样的人才开始关注自己的保健呢？答案是40岁以上的人。于是我们又画出了左下方第三个椭圆。而这三个椭圆相交处的阴影，构成产品的目标市场。
假设全国家庭月收入3 000元以上的人占8%，其中年龄在40岁以上的人占20%，其中有血液三高现象的人占25%，将三个百分比相乘：8%x20%x25%=0.4%，再用0.4%的交集概率乘上全国13亿人口，最后得出目标市场规模520万人，与资料统计法得出的数据殊途同归。
3.边际效益分析法
边际效益的分析法常常用于性价比或量价比的分析。在进行上述市场分析时，我们都把价格假设成为一个固定值。但是在现实中，价格不可能是固定不变的。价格变化一方面受产品质量的影响，体现为因变量函数，另一方面又可以影响产品销量，体现为自变量函数。从图4-27的价格与销量函数表中我们可以看出，该软件产品的销售收入有无数个解。
定价100元一套，预计每年可以销售40万套，年销售收入4 000万元；
定价300元一套，预计年销售额降为32万套，年销售收入9 600万元；
定价500元一套，预计年销售额降为24万套，年销售收入1.2亿元；
定价700元一套，预计年销售额降为16万套，年销售收入1.12亿元；
定价900元一套，预计年销售额降为8万套，年销售收入7200万元。
图4-27 产品价格销售函数表
在上述所有解中不难发现，定价500元是使市场效益最大化的解。
不过，上述函数表是建立在价格和销量呈线性关系的假设基础之上的，可现实中，两者的关系按照线性关系发展的现象非常罕见，多数情况都如图4-28所示，两者之间呈非线性关系，这就把函数变成了导数，使我们可以通过边际效益分析确定最优化的价格。
如果定价300元，销售预测为10万，销售收入为3000万元；
如果定价240元，销售预测为20万，销售收入为4800万元，价格降低了20%，销量增长了100%，而收入增长了60%；
图4-28 产品价格与销量函数表
如果定价220元，销量预测为50万，销售入为1.1亿元。价格降低了8.3%，销量增长了150%，而收入增长了129%。
如果定价160元，销量预测为70万，总收入为1.12亿元。价格降低了27.3%，销量增长了40%，而收入增长了1.8%；
如果定价100元，销量预测为80万，总收入为8 000万元。价格降低了37.5%，销量增长了14.3%，而收入降低了27.8%，
如果从函数关系的角度出发，D点是最佳点，定价160元可以获得最大的绝对收入。可是如果从导数的角度对比价格、销量和收入三者的增幅，我们会发现，定价220元是边际效益的拐点，也是量价比分析的最优化解。在这一点上，价格只降低了8.3%，就换来了29%收入涨幅。尽管定价220元的总收入绝对值没有超过定价，60元，但是考虑到可变成本的因素，其利润率一定优于后者。可以断定，这个定价可以使项目市场效益达到最大化。
4.参照物类比法
参照物类比法可用于一个项目的静态市场定位，同时也可用于其动态发展势态分析。正如我们前面反复强调的一样，没有参照物你无法说明任何问题，无论这个问题涉及的是规模还是高度，是重量还是速度。
图4-29显示了如何用参照物类比法对一个项目或行业进行动态分析。把达到5000万消费受众作为一个门槛，广播网整整花了48年才跨过这个门槛，电视网用了12年，而互联网只用了6年。通过对上述三种媒体的发展速度对比，我们可以看出互联网的超常发展势态。这说明，尽管我们常常用传统的产品作为新兴产业发展的参照物，但是绝不能用传统的经验来推断新生事物的发展速度。
图4-29 参照物发展趋势类比
5.水涨船高分析法
顾名思义，水涨船高法就是通过对水位的分析来推断船的高度。例如你可以通过人口的增长推断出粮食的需求，再通过粮食的需求预测化肥的需求。又如，你可以通过汽车的增长来推断汽油的需求，再通过汽油的增长幅度来推断加油站的增长幅度。图4-30显示了电子商务未来市场的发展判断，显然，电子商务这架直升飞机需要从互联网这条航空母舰上起飞，而互联网的航空母舰由网民数量的“水位”主宰沉浮。图中我们可以看出网民数量增长的趋势，由此不难推断出互联网和电子商务的发展势头。待全世界人民都成为网民的那一天，就是比尔•盖茨预言实现的那一天：不是电子商务，就是无商可务。
图4-30 电子商务的基础
6.零和竞争分析法
零和竞争分析法往往用于一个饱和市场的态势预测。如图4-31所示，在一个被瓜分完毕的市场中，项目公司必需准备好短兵相接的残酷肉搏战，首先要选择进攻的目标，从选定对手的嘴里抢肉吃。由于你额外得到的市场份额，就是别人失去的市场份额，两者相加之和等于零，所以被称为零和竞争。
图4-31 市场的零和竞争分析
零和竞争往往发生在同质产品的市场竞争中，很少体现为高低层次之争，更多地体现为地域性市场之争。因此，不但需要对市场的总量准确估算，同时也要把市场份额的概念落实为市场的势力范围，并引入竞争对手的实力作为市场份额的函数变量。如果跳不出红海战略的圈子进入蓝海，那就必须做到知己知彼，与虎谋皮。
很多项目公司在预测市场的时候，往往对进口产品视若无睹，似乎海外的产品不是竞争者，只不过是临时填补空白的因素，只要民族产业能够替代进口，就能把“鬼子”驱逐出境。这是市场分析中最典型的陷阱，把红海当做蓝海，盲目跳进一个没有缝隙的市场。如果站在投资者的角度，只要市场评估进入零和竞争分析，就要坚决地向融资方说“不”了。
