市场的分析是项目评审的决定性环节，也是一票否决的环节。也就是说，即使项目其他所有指标都可行，而只有市场分析不乐观，就足以否定项目。我国在计划经济时期，很多项目也需要论证，但那时的项目论证被称为可行性分析。迄今为止，很多人还把《项目可行性报告》与《项目商务计划书》混为一谈。其实两者之间有很大的区别，其中最大的区别就在于可行性报告中忽略了市场分析部分。
计划经济时期，可行性报告都是行业设计院编制的，项目论证主要涉及生产性资源，很少涉及经营性资源。论证的要素包括自然及生态环境、资源及原料供应条件、交通运输条件、生产能力和技术水平、劳动力的构成、资金投入预算等，论证的结果是产品质量能否达标及产量能否达产。市场的需求只是附带一笔，一般无需论证，因为全国的总需求和总规划都已纳人国民经济五年计划的大盘子，只要你能生产出来就行，不愁生产出来的东西没人要。
中国进入市场经济以来，很多项目公司融资仍旧延续了计划经济时期的习惯，甚至给海外的投资机构也提交《可行性报告》，有很多设计院仍旧按照过去可行性报告的规范来编制《商务计划书》，整个套路与国际规范格格不人，令投资者哭笑不得。笔者过去在与中方项目公司打交道的时候，多次让他们在原可行性报告的基础上重新编制商务计划书，可是发现他们一旦跳出了原来设计院划的框子，就不知道该怎么办了。因此，补上市场分析这一课确有必要。
市场分析的方法并无定规，基本路子是以历史数据推测未来趋势，但很多高新科技项目并无历史数据，只能靠逻辑推断。但无论采用什么方法，市场分析都必须包括以下几个方面的内容。
1. 市场的总量估算
这首先要确定项目产品所辐射的市场范围。如果你面向全市，就统计全市的市场总量，如果面向全国，就统计全国的市场总量；如果你面向全世界，就统计全球的市场总量。有些项目受行业性质的限制就只能辐射局部市场，例如房地产项目，除非北京、上海等少数中心城市，你的项目只能面对本地消费者，那你就把本地潜在消费者的总数计算出来。例如你生产汽车防盗装置，全北京有250万辆轿车，全国有3800万辆轿车，把产量乘上价格就是市场总量收入。如果平均每个防盗装置售价1000元，全北京的市场总量就是25亿元，全中国的市场总量就是380亿元。假如你研制了一种新式的防偷电、漏电的电表，全中国有4亿块电表，每块电表价格平均300-400元，全中国的市场就是1200亿-1 6001乙元。按照国家规定，电表每10年更换一次，那么每年就是4 000亿万块电表，即每年120亿-16亿元的设备更新市场。
2.顶测市场增幅
上述市场总量分析只是静态的分析，可任何市场都不可能是静止不变的，因此还需要对其发展趋势作出动态预测。如果市场正在扩大，需要预测平均增长率，如果市场正在萎缩，需要预测平均递减率。假设全国目前有1亿台存量电脑，按照年均增长率30%和年均淘汰率15%计算，那么5年之后，全国的存量电脑总数将超过2亿台。
3.预测供求差额
一个产品的市场总量再巨大也不可能完全被一家垄断，如果有其他竞争性企业占据了既定的市场份额，需要从市场总量中扣除竞争者的市场份额，剩下的差额部分才是本项目的预期市场。因此，市场供求差额的预测容量，才是项目现实的市场空间。有些项目公司常常把进口产品测算为供求差额，因为国内无法满足供应的市场份额是由进口产品填充的。这种算法在逻辑上无可非议，但是在全球市场化的大环境中，这种供求差额的计算结果将成为非现实的投资陷阱，而且以替代进口为导向的项目宗旨违背WTO的基本原则。
4.确定目标份额
市场总量也好，供求差额也好，都是客观存在的需求。即便市场空间是客观存在的，也不可能被一家垄断。项目公司还需要确定目标市场，即根据自身实力来确定力所能及的市场份额。如果潜在市场需求是每年100个亿的收入，那么项目公司把目标市场锁定在5%，就是每年5个亿的收入。这个目标市场的预测，才是整个项目投资规划的现实基础。
5.性能价格比定位
市场份额的预测还要受到两个函数变量的影响：一是产品的产销量。二是产品的价格。这就涉及你的产品将以什么档次和价格进入市场。你若走高质高价的路线占领高端市场，也许市场份额小，但是收入和利润高；你若走薄利多销的路线冲进低端市场，也许市场份额大，但是收入少、利润薄。正如你卖掉10套经济适用房还不如卖1套高档公寓赚的钱多。因此，以平方米来计算市场份额还不如用销售额来计算市场份额更具有现实意义，也就是说，市场份额的概念应更多地体现价值而不是销量。
6.客户群体定位
市场客户群的定位在某些方面是由性价比定位决定的。例如高端客户和低端客户的市场定位，就与性价比的定位密切相关。但是性价比不可能决定所有的客户群体定位，例如产品是针对男人还是女人就和性价比无关，男人和女人中都有穷人和富人。
7.市场周期预测
投资决策和营销决策有本质上的区别，前者是战略决策，后者是战术决策。战术决策可以立竿见影，战略决策具有一定的滞后性，因此需要对市场的发展趋势作出前瞻性的判断。笔者见过很多民营企业的老板，具有极其敏感的市场直觉，但是常常凭借营销决策的经验进行投资决策，于是不可避免地掉入了时间差的陷阱。一个下棋的高手唯一的诀窍就是能够比对手多看几步棋，一个精明的投资者道理亦然。使投资效益最大化的策略步骤应该是：在市场最低谷进行投资，项目投产时刚好赶上市场复苏，项目达到最大设计产量时市场刚好走向高潮。这就需要投资者准确地把握市场未来走向和项口建设周期。抛开道德伦理观念，经济活动的事情本无正确错误之分，所谓正确的事情，都是在正确的时间、正确的地点做正确的决策。离开了时间坐标，我们将丧失判断正确的标尺。
8.竞争性分析
市场的变化不但体现为空间增减和周期波动，同时还体现为竞争者的博弈。因此在市场分析中，不但要把客户的变化考虑在内，同时还要把竞争者的因素考虑在内。即使你准确地把握住了市场的走向，使项目投产的时候刚好踩上经济复苏的战车，但是如果你所有的竞争对手都在这个时刻开足了马力，无异于在游行队伍到达时刻，看游行的人全体踞起了脚尖，最后大家得到的只有疲劳。群众永远是错的，因此你永远需要比大家快一步。所谓快一步，考验的不仅仅是投资者的行动速度，更重要的是捕捉商机的眼光。对于竞争中的弱者，更需要抢先发现别人还没有看到的商机。抢占先机，是以弱胜强的制胜法宝。
