2019年1月8日晚,国家发改委副主任宁吉喆在央视新闻中表示,将出台稳住汽车、家电等热点产品消费的措施。一石激起千层浪,尽管还没见到具体的“大肥肉”,但嗅到“香味儿”的市场已经应声而动。而实际上,早在2018年9月20日,国务院发布《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》,当时就出现补贴政策预期。
细则虽然没有出台,不过市场的信心得到了极大的提振。华帝厨电销售总经理蔡小军依然很高兴,“我们企业层面也还没收到具体细则,不过很期待详细的政策出台,我们预估国家可能会在改善型产品购买方面进行补贴,这也迎合了十九大关于满足人民美好生活需求的号召,也是对国家供给侧改革的回应。尤其对于目前相对沉寂的家电市场而言,在信心的提振上具有很大作用。”
回顾历史,2008-2013“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”,三大补贴相继登场。补贴额高峰出现在 2011 年。其中,“家电下乡”补贴金额近 900 亿元。在这轮补贴中,企业端通过加速用补贴产品对正价无补贴产品的替代,实现产品提价(更换型号等很多隐形的方法)充分分享到了政策补贴的红利。但虽然“家电下乡”产品均价提升幅度超过平均补贴幅度,消费者端实际享受的补贴有限,但政策的刺激带来的强大宣传效果切实带动了部分需求的释放和增长。同时,针对企业端的补贴则直接对财报利润产生了显着支撑。
截至 2012 年 10 月,全国累计销售“家电下乡”产品 2.8 亿台,实现销售额 6819 亿,补贴金额 886 亿元,其中,2012 年 1-10 月,全国(不含山东、河南、四川、青岛)“家电下乡”产品销量 6522 万台,实现销售额 1752 亿,补贴额约 227 亿,可比口径同比增长 18%。按照补贴额计算,冰箱彩电最受益。冰箱获得补贴 252 亿,占总补贴额的 31%,其次是更新需求强烈的彩电(占比 28%),然后是空调、热水器、洗衣机和计算机,分别占 13%、11%、8%、8%。
补贴高峰阶段,格力、美的获得的政府补贴可占当期净利润的 50%左右；
美菱电器还出现过政府补贴超过当期利润总额(当期营业利润为负)的情况。所以,那个时期判断公司利润表现,最重要的判断因子是公司当季收到补贴款的情况。
相比较前期的“家电下乡”政策,2012-2013年推行的“节能惠民”政策对零售刺激不显着,但对整体的市场的良性发展更有帮助。通过比较节能惠民政策前后几个月的节能产品结构占比后发现,政策引导企业快速调整产品结构,节能产品占比趋势均上升(电视最为显着,从新政策前节能产品 10%~20%的占比水平到 12 年产品比重已达到 70%左右)。而相比较无差别的补贴,因为节能、新技术的产品门槛较高,这一补贴方式避免了劣币驱逐良币的缺点,同时可以加快产业升级速度,有利于市场的良性竞争。
2019 年家电需求放缓趋势还在延续,基本面也依旧处在寻底的过程中,投资驱动力不是业绩的分歧,而是不同资金对分母的预期,家电投资将呈现“二元化”结构,一方面,国内投资者机构化、海外机构配置中国有增无减,长线资金比例增加,使得经济低增长环境下的“资产荒问题”更为突出,优质资产的弹坑逻辑依旧成立；另一方面,在宏观政策宽松的预期下,部分短线高风险偏好资金会顺政策变化布局成长品种。而本次事件和引发的关注度也说明政策面的拐点愈发明晰,市场对分母端的拐点预期更强,分母(政策)端的逻辑会强于分子(业绩)端。(1)一方面,低风险偏好的长线资金仍会选择拥抱龙头的确定性,推荐：格力电器、小天鹅 A、美的集团、青岛海尔。(2)另一方面,在 2019年宏观政策宽松的预期下,部分高风险偏好资金会顺政策变化布局成长品类,推荐：老板电器、华帝股份、三花智控、欧普照明。
（文章来源：巨丰投顾）
