小北读财报：学不会这一点，财务分析就不算是入门！
财务分析就在我们的生活里。在我们不能将生活中遇到的有关公司的各种信息，与报表上的财务数据建立联系的时候，我们的财务分析就不能称得上入门。
下面以片仔癀和贵州茅台为例，来介绍什么叫将“经营层面的信息与财务报表上的数据建立联系”。
如何看待片仔癀的回头客？
那是天气燥热蝉也聒噪的炎夏的傍晚，一位内蒙古呼和浩特的朋友打电话跟我聊调研的事情。她说：
我在呼和浩特片仔癀的体验馆里，看到一个开着路虎的人来买了几千块钱的片仔癀。原来很多吃片仔癀的人，都不看价格都不关心钱的。
她还说：
有个顾客是老顾客介绍来的，原来片仔癀还可以这样获取顾客。
我跟她讲：
其实这件事可以概括为片仔癀有自己的品牌力，而品牌力是可以反映在报表上的。
第一，熟人介绍、口碑传播、回头客实际上是0成本获客。
企业没有投入哪怕一块钱的销售费用却获得了销量的增长，这就是有品牌的好处。有时花钱打广告都未必能带来销量的增长。
第二，有品牌里还体现在就算片仔癀产品提价，消费者也会购买。
产品提价体现在产品毛利率的提高上。这跟贵州茅台是一样的，飞天茅台一直涨价，但是对价格本就不敏感的人群，还会一直买买买。
我们接下来要用数据说话，看下片仔癀的品牌力在财务报表中是如何体现的。
从2011—2020年片仔癀销售费用增长率与营业收入增长率的关系看，两者并非同步增减的关系。有些年份片仔癀的营业收入增速要快于销售费用增速，并且销售费用的增长会提前于营业收入的增长，“前年投入，后年乘凉”。如：
2013年，片仔癀收入增长了19.19%，同年销售费用只增长了4.26%，但是2012年销售费用增长了60.83：。
2017年和2018年，片仔癀的收入增速都要快于销售费用增速，而在2016年，片仔癀的销售费用增长要快于营业收入增长。
这表明片仔癀具备了一定的品牌力；不过它还不够稳定，因为公司每隔几年就要启动新一轮的销售费用投入，以此来拉动销量增长。
从产品提价看，片仔癀多次发过片仔癀价格调整的公告。
最新一次的价格调整公告发布于2020年1月21日。公司主导产品片仔癀锭剂国内市场零售价格将从530元/粒上调到590元/粒，供应价格相应上调约40元/粒；海外市场供应价格相应上调约5.80美元/粒。
产品销量看，我们无法得知片仔癀不同产品系列每年的销量是多少。
但是从年报披露的信息看，2018年片仔癀系列产品的销量为1053.18万盒，2019年前三季度片仔癀系列产品的销量为785.24万盒。要是能够得知片仔癀系列产品每一年的销量，我们对产品提价对片仔癀销量的影响的分析，以及对片仔癀品牌力的分析，就会更有说服力。
如何看待贵州茅台的基酒
与公司估值的关系？
下图是贵州茅台基酒与贵州茅台估值两者关系的图示，也是如何将贵州茅台经营层面的信息与报表上的数据相结合的图示。
首先，从经营层面看，贵州茅台的酒窖里存了很多基酒，但是贵州茅台共有多少吨基酒、不同年份的基酒各有多少，这些问题我们并不知道答案。
第二，这些基酒会以“存货”的形式出现在贵州茅台的资产负债表上。
需要注意的是，这些存货并不全都是基酒。下图是2020年贵州茅台的存货明细，基酒属于自制半成品；同时，原材料、在产品和库存商品都属于贵州茅台的存货。
