值得欣慰的是，认知反映（cognitive reflection，或称认知性思考）有助于帮助我们克服这种“价格等于质量”的“自发性”公式。为说明这一点，我们可以参考斯坦福大学商学院营销学教授巴巴•希弗（Baba Shiv）等人的研究（2005）。他们就“心理能量”饮料对猜字谜能力的影响进行了研究。在分发饮料之前，试验对象被告知饮料需要收费。他们告诉一部分人，饮料支付全价（1.89美元），另一部分人则被告知，饮料的正常价格为1.89元，但学校通过批量采购，把价格降为0.89美元。
图9-5为巴巴•希弗等人得到的试验结果。“控制组”在没有饮料的帮助情况下进行猜字。不过，这项试验中最引人关注的结果是接受打折饮料的试验对象，他们的表现极差!他们解答的字谜比“控制组”或全价组少3个。因此，巴巴•希弗等人认为这是“安慰剂负效应”（折价影响表现）存在的有力证据，但全价却并不能改善上述表现。
图9-5 解答字谜的数量
在第二个试验中，巴巴•希弗等人强调的是价格与效能的联系，他们要求试验对象在阅读如下语句之后，对饮料作出评价：“按照为饮料支付的价格，我认为饮料改善心智表现的效果‘非常差’（1）或‘非常好’（7） ；及“按照为饮料支付的价格，我认为饮料在改善注意力方面的效果‘非常差’（1）或‘非常好’（7）”。
价格高低对解答字谜的数量没有任何影响。因此，简单地要求人们考虑价格与质量的联系（或缺少联系），似乎对认知效果没有影响。这也表明，价格与质量之间的关联，大多是某些潜意识思维过程的产物。
或许投资者已经学会克服潜意识中“价格=质量”这个定势思维：大多数价值投资者更多的是把时间用于挖掘公司股票的内在价值，这实际，上已经反映出理性工具的导性，而不是跟着感觉走。
