原标题：格力挑头让利,家电板块应声“打折”,市值半日蒸发近500亿！家电白马还能买吗？机构这样看……
有网友调侃：双11的巨大交易量会影响到A股市场今天的资金供给,没想到A股今天还真跌了。今天A股市场低开,尤其是双11掀起让利大战的家电巨头股价纷纷大跌！格力、美的大跌超4%。
11月11日,两市主要股指集体低开,沪指低开0.48%,报2949.96点；深成指低开0.75%,；创业板低开0.7%。
就在前双11前夕,格力电器抛出让利30亿元的价格战,随后美的空调、海信空调以及海尔空调均发声加入战团。“去库存？产品卖不动了？打折影响利润？”面对疑虑市场直接用脚投票。
盘面上,行业板块普遍低开,家电股早盘集体低迷。申万28个行业中,家电行业领跌。截至午间收盘,申万家电下跌3.68%,小熊电器、海信家电下跌逾5%,格力电器和美的集团分别下跌4.24%和4.14%,海尔智家也下挫3.77%。
双11前夜,家电行业总市值仍高达1.35万亿；购物一夜狂欢醒来,截至午间收盘,市值就已蒸发近500亿元。其中格力电器上午蒸发市值162亿元,美的集团蒸发了171亿元。
11月9日晚,格力电器在官方微博发布公告称,“双11”将让利30亿元打击低质伪劣产品。具体而言,格力变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。
随着格力的“杀手锏”使出,美的空调产品也出现降价促销消息,据苏宁易购信息显示,美的空调产品低至1249元。美的变频空调天猫销售价格1499元,定频空调1299元。另外,海信空调、海尔空调均发声加入价格大战。
打折促销带来的销售推动显而易见。
格力官微的双11战报显示,格力电器用时21分36秒,销售额破10亿。根据格力美的官方天猫旗舰店数据显示,截至上午5点,格力俊越累计销售30479台,美的智弧累计销售14892台(手动抓取,有时间误差)。
苏宁易购集团总裁侯恩龙也表示,“1分钟,苏宁家电3C破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿,苏宁国际破亿。”
回顾国内空调行业的发展,价格战早已是常态。历史上国内空调业曾三度出现价格战,并最终形成格力美的两龙头的行业格局。
海通证券指出,空调行业的三场价格战首先是2000年到2005年的行业洗牌时期。
这一时期空调内销出货均价在激烈的价格战之下不断降低,直至2004到2005年出现拐点。从集中度来看,在连续几年的价格战洗礼下,行业基本完成了品牌整合。2000年空调品牌数量大约400家,到2005年底,市场上残留的主流品牌不到20家,品牌集中度到达了一个新的高度。
第二阶段价格战则是2009年到2010年,当时是家电下乡背景及能效标准调整下的结构性去库存。行业出货端开启高增长但整体价格端有所下滑。
第三场价格战则是,2014年到2016年初,因为渠道库存压力带来的价格战去库存。终端零售的不景气迭加巨大的渠道库存压力,此次价格战从2014年三季度开始,终端价格的下滑一直持续近7个季度,2015年更是企业出货端与终端零售价格均同比下滑。直至2016年库存去化结束,价格先于出货量增速回正。
格力再次引爆空调行业价格战,有空调前三季度销售额分化的背景。
根据产业在线数据,2019年1到9月份空调行业产量1.21亿台,同比降低1.0%；销量1.23亿台,同比降低1.2%,其中出口0.47亿台,同比降低1.9%,内销0.76亿台,同比降低0.7%。
虽然行业出现小幅微降,但龙头公司增速各异。格力2019年1到9月份累计销售3677万台,同比降低5.8%；美的累计销售3413万台,同比增长14.9%,奥克斯累计销售1241万台,同比提升6.5%；海尔累计销售922万台,同比降低16.0%。
但从11月11日空调板块深度调整的走势观察,市场对于本次“双十一”如此阵仗似乎未有预期。
光大证券指出,回溯2019年以来,空调行业的整体格局和定价走势,就会发现本次大规模让利不过是全年定价收缩的集中体现和爆发。美的出于对增长的追求,率先开启降价促销,而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进。根据奥维统计,10月行业线上线下均价分别同比下降13.5%到7.1%。美的热销挂机10月价格较年初下降达20%左右。
本轮降价的核心矛盾,更多是龙头企业对份额的诉求。中信证券认为格力淡季大额促销,长期看是非常正确的事情。因为空调行业已逐渐步入存量竞争,龙头内销净利润率水平较高(如格力近20%),具备发动促销进而优化格局的能力。但近段时间以来,市场更关注的是线上渠道奥克斯、小米等新晋品牌对格力的挑战。如今,格力真实出资高达30亿元降价促销,对中小品牌的盈利能力杀伤力较大。
海通证券指出,根据历史出货数据,今年空调内销出货量大局已定,很难出现大幅下滑,出货端风险可控。从价格战的历史经验来看,龙头在价格战时期仍有可能实现净利率的提升,利润端增速相较收入端更为稳健,因而对价格战问题不必过忧。
事实上,今年以来,申万家电板块累计涨幅已逾48%,在申万28个行业中,仅次于食品饮料、电子和农林牧渔行业。随着MSCI持续扩容,业绩稳定的“白马集中营家电板块”也一直是外资的青睐行业。
但短期来看,格力主动发起的价格战会成为投资者关注的中心。光大证券指出,考虑今年以来在估值修复支撑下,板块收益显着领先市场,短期股价有一定下行压力。
